Microclismi

La storia dei caroselli Stock 84 (I)

Il brandy nel 1957

Carosello nacque il 3 febbraio 1957 e morì il primo gennaio del 1977, in età avanzata e di morte naturale. Lungo l’arco di vent’anni il pubblico televisivo italiano fu avvicinato a una formula pubblicitaria originale capace di incidere sulla coscienza collettiva attraverso una fantasmagoria di invenzioni. Volti, personaggi di carta, scenette, filastrocche, slogan si insinuarono nelle case delle famiglie italiane sedimentando un universo denso di immagini e suggestioni. A distanza di trent’anni quel mondo circola ancora in qualche modo nella memoria di tanti resuscitando a tratti lo “spirito” di una televisione ancora ingenua e garbata. Il mito di Carosello sembra necessariamente rievocare uno sfondo – di ritualità collettive, di codici di comportamento, di valori – ormai lontano. La commiserazione collettiva di fronte a un avventore dai gusti troppo ordinari e il sussiego della coppia Melnati-Volonghi che si appresta a sorseggiare il brandy inconfondibile, hanno inevitabilmente il sapore di un’ “archeologia pubblicitaria” che ci fa sorridere. Si fatica, d’altra parte, ad apprezzare l’ironia sottesa agli indovinelli proposti da Ernesto Calindri (Chi è che aspetta con gioia la tassa sull’entrata? Il tasso!), mentre i paradossi e il proto-femminismo di Sylva Koscina, perennemente sospesa fra gentilezza e vigore, lasciano francamente perplessi (siamo lontani dalla ragazza del fate scegliere ai vostri sensi che cerca il sapore del Bayles fra le labbra di una schiera di contendenti).

Per risalire alle radici del mito bisogna necessariamente recuperare i tratti dell’Italia che si inoltrava nel boom economico e rintracciare il pedagogismo della televisione italiana agli esordi. Ma non basta. Carosello fu anche il crocevia di esperienze e opportunità per una folta schiera di personaggi: gli attori innanzitutto, spesso provenienti dagli ambienti del teatro, del varietà, del cabaret, del cinema e della stessa televisione, che allora assorbiva trasversalmente i diversi ambiti dello spettacolo. Qui vale per tutti la “circolazione” di Ugo Tognazzi a cavallo fra il 1954 e il 1960. Poi le competenze, ancora mobili e versatili, legate alla produzione (registi, sceneggiatori, scenografi, animatori, fotografi); si pensi ad esempio al ruolo centrale di una personalità come quella di Marcello Marchesi, già ricca di numerose esperienze accumulate in diversi ambiti dello spettacolo. Rimangono, ancora, gli aspetti che condizionavano il meccanismo della produzione – come ad esempio i rapporti fra committenza, agenzie e case di produzione –, al quale accenna brevemente Giusti, segnalando la persistenza di una struttura “arcaica” condizionata dal prevalere dei rapporti personali che lateralizzavano di fatto il ruolo delle agenzie. Ma la storia di Carosello è in prima istanza la storia di un contenitore specifico. La sua genesi richiama una serie di fattori condizionanti. Il primo accesso della pubblicità in televisione fu, com’ è noto, guidato da una logica orientata a contenere entro limiti circoscritti e precisamente determinati lo spazio pubblicitario. La formula dello spettacolino collocato in apertura dei programmi serali rappresentava l’esplicito rifiuto del formato anglosassone, vale a dire la pioggia delle inserzioni brevi variamente distribuite lungo il palinsesto. La soluzione adottata, che lasciava alla propaganda strictu sensu poco più di un quarto dello short e imponeva l’allestimento di uno spettacolino introduttivo, consentiva di uniformare il messaggio al registro che caratterizzava generalmente la programmazione televisiva di quegli anni. In altri termini si voleva attenuare in qualche modo l’impatto “ideologico” della comunicazione pubblicitaria: era necessario integrare il sistema di valori veicolato dalla programmazione televisiva e la scomoda presenza della “merce” e del “consumo”.

Un altro fattore condizionante riguarda le modalità d’accesso: qui fu adottata una logica severamente selettiva che imponeva agli inserzionisti l’acquisto di “pacchetti” completi (i così detti cicli) e il contestuale investimento nei settori della carta stampata e della radiofonia, con una corrispondente dilatazione degli oneri finanziari. Con queste premesse era naturale che Carosello fosse in certo modo monopolizzato dai marchi che occupavano posizioni di forza e avevano stabilito significative entrature in Rai e presso alcuni personaggi di spicco della produzione televisiva. Se il “contenitore” in quanto tale (spettacolino più codino propagandistico) consentiva di ammorbidire il transito del messaggio pubblicitario, i contenuti, sorvegliati per altro dalla Sacis, avvicinavano spesso il modello di una comicità “familiare” proposta da personaggi dello spettacolo già entrati nell’universo domestico per tramite di trasmissioni televisive – e talora esperienze cinematografiche e di teatro – pienamente inserite nel registro moderato e rassicurante imposto dalla temperie politica di quegli anni. Ma sul versante dei contenuti la materia offerta da Carosello, come osserva il Giusti, configura un campo di indagine vastissimo: “E in verità molti altri libri si sarebbero potuti scrivere su Carosello. Uno di soli testi, che sono spesso magnifici, di gran divertimento, oltre che di grandi firme. Uno di pura storia pubblicitaria italiana, visto che dentro Carosello passano tutti i primi grandi copyed art nostrani. Uno di puro legame col mondo del cinema. Ma se ne poteva anche fare uno di puro legame col mondo del varietà o della tv o della radio o della letteratura”. Si pensi, in questo senso, alla sperimentazione messa in atto nell’ambito del cartone animato o al panorama offerto dalle soluzioni musicali, aspetti, questi ultimi, degni di approfondimenti specialistici.

Nel 1957 la Stock esordiva utilizzando la notorietà ormai declinante di Erminio Macario con una serie – di cui si dirà in dettaglio più avanti – intitolata Le Avventure del Signor Veneranda; l’attore si riproponeva in una chiave tradizionale frequentando i cliché del teatro di varietà in una cornice scenografica ancora essenziale e dimessa. Si puntava in ogni modo da subito su un volto molto popolare, anche in forza di alcune apparizioni cinematografiche, capace di introdursi senza frizioni nel conteso “domestico” dei primi messaggi televisivi.
Contestualmente la Fabbri muoveva da una proposta, presto abbandonata, dai contorni più sofisticati con una serie (Un pittore alla settimana), nella quale veniva rappresentato il lavoro artistico di autori di grande calibro quali Franco Gentilini, Renato Guttuso, Giuseppe Capogrossi. La Buton invece incappava in un insuccesso nel tentativo di nobilitare il prodotto attraverso una formula obsoleta e forse troppo seriosa. Entrambe tuttavia, sulla scia della casa concorrente, accosteranno presto la “strategia” del volto conosciuto – la prima con Erminio Spalla, Sylva Koscina, Nilla Pizzi e Virna Lisi, la seconda con Ugo Tognazzi e Toni Ucci –, a testimoniare l’esigenza di aprire una circuitazione stretta fra teatro, cinema e pubblicità televisiva. Dopo aver intuito da subito l’esigenza di legare il prodotto ad un volto di grande richiamo popolare, la casa produttrice di Trieste restò lungamente ancorata a questa scelta strategica con l’accortezza di selezionare personaggi che si collocassero in qualche modo nell’alveo di una comicità dai toni garbati e composti: da qui il lungo itinerario delle “coppie” Melnati-Volonghi, Vianello-Volonghi, Vianello-Mondaini: è una “cifra” che accompagnerà la pubblicità Stock dal 1960 al 1973.

Sul versante delle presenze artistiche nel suo anno d’esordio la trasmissione televisiva mise in campo una rappresentanza decisamente estesa. Poche sono le figure che allora transitavano negli ambienti dello spettacolo alle quali non sia occorso di incrociare Carosello, che rappresentava allora per la gente di spettacolo un impegno modesto a fronte di qualche vantaggio economico. Troviamo ad esempio un Dario Fo appena trentunenne che accanto a Franca Rame collabora in veste di sceneggiatore con Luciano Emmer per un carosello dell’Agip. Il suo passaggio si concluderà già nel 1963 dopo aver offerto il suo profilo alla pasta Barilla, alla lama da barba Gilette all’acqua minerale e al chinotto Terme di Recoaro e infine agli elettrodomestici Zoppas.

Gino Bramieri, che avrà una lunghissima frequentazione della trasmissione, esordì a ventinove anni pubblicizzando il caffé Hag in una serie di scenette (Le tecniche del film pubblicitario) nelle quali Carosello citava già se stesso. Ma il 1957 si fregia anche della presenza di Alberto Sordi – fu un incontro fugace ed occasionale – che allora aveva già al suo attivo una lunga serie di apparizioni cinematografiche fra cui Lo sceicco bianco (1952), I Vitelloni (1953) e Un americano a Roma (1954); pare che l’attore, forse in nome di una popolarità ormai consolidata, avesse avanzato pretese straordinarie riguardo al compenso, ma Albertone, che sponsorizzava l’Asti spumante Gancia, si era occupato di tutto (regia e sceneggiatura) lasciando ad Attilio Vassallo un generico ruolo di supervisione. Più continuativo (lavorerà per Carosello lungo tutti gli anni Sessanta approdando alla Stock soltanto nel ’74 – ’75 con Il teatrino di Un Due Tre) fu invece l’impegno di un altro grande, Ugo Tognazzi, che esordì affidandosi alla spalla di Raimondo Vianello – ancora un “battesimo” pubblicitario – reclamizzando un prodotto della Palmolive. Al “taglio del nastro” era presente anche Nino Manfredi, al soldo della Perugina, con una serie diretta da Enzo Trapani nella quale compare anche Franca Valeri.
L’attore, che lavorava nel cinema sin dal 1949 ed era già comparso in televisione con uno sceneggiato del 1956, si spese sul fronte pubblicitario sino al 1971 prestando il volto ad altre case come la Bic (penna biro), le Fonderie Luigi Filiberti (bruciatori), la Gazzoni (idrolitina), la Ignis (frigoriferi ed elettrodomestici), la Locatelli (mozzarella) la Philco (elettrodomestici) la SIL (pura lana vergine) e la Star (polveri per acqua). Inevitabile, inoltre, la partecipazione di un Mike Bongiorno già legato alle esigenze pubblicitarie della Saipo L’Oréal in radio, che qui nelle vesti di intervistatore offre il suo contributo a due serie diverse: la prima dedicata a personaggi famosi (Renato Guttuso, Alberto Moravia, Liala, Virna Lisi ed altri), la seconda all’uomo della strada (Un desiderio appagato). Altrettanto inevitabile era il transito di Renato Rascel che rappresenta in certo modo il paradigma di un itinerario – dall’avanspettacolo e dal teatro leggero alla televisione passando per un certo tipo di cinema – condiviso da alcune personalità dell’ambiente dello spettacolo italiano fra gli anni Trenta e gli anni Settanta del secolo scorso.

Rascel iniziò nel 1929 con l’avanspettacolo ma la sua notorietà si lega all’esperienza del teatro di rivista di Garinei e Giovannini, rilanciata poi da una serie di passaggi cinematografici di spessore diverso: sulla base di queste esperienze artistiche Rascel diventava l’interprete ideale del primo varietà televisivo. Sarà proprio lungo la linea avanspettacolo – teatro di varietà / canzone leggera / cinema – che matureranno le “ professionalità” più adatte ad insinuarsi nel nuovo mondo della televisione. Qui, all’interno di un sistema fluido, nel quale contavano soprattutto le relazioni personali (fra compagnie di attori, registi, sceneggiatori) la versatilità pre-televisiva (vis comica, capacità di intrattenimento e di improvvisazione, sensibilità musicale, clownismo) diventava un requisito forte per riproporsi con successo sul piccolo schermo. Il “Piccoletto” esordì nel 1957 reclamizzando il lucido da scarpe Brill e il detersivo Omo della Lever Gibbs per poi passare alla sponsorizzazione del dado doppio brodo Star (1958 – 1961) della penna a sfera Bic (1965 – 1969) e dell’aperitivo Cora (1972 – 1975).

Il mondo della “musica leggera” sembra guadagnare uno spazio ancora ridotto e marginale (Berry Solange, Nuccia Dongiovanni, Bruno Dossena, Marino Marini, Nilla Pizzi, e Riccardo Vantellini), mentre il panorama dell’animazione si riduce ad alcuni “pezzi” rari: lo spettacolo di pupazzi di Nino e Toni Pagot realizzato con tecniche miste per la Lever Gibbs (detersivo Omo) e un Cinegiornale dei tempi andati promosso dall’Agip-Energol.
Ma al di là di queste curiosità e di queste rapide incursioni illustrative di alcuni percorsi, resta da ricomporre l’immagine complessiva delle presenze che inaugurarono la trasmissione. Va segnalato innanzitutto il progressivo ritiro (già nel 1964) di un “plotone” di artisti formati alla scuola del teatro serio e d’autore che in alcuni casi furono chiamati ad interpretare i grandi sceneggiati televisivi. Per questi attori Carosello fu poco più che un passaggio fortuito, nell’ambito di soluzioni pubblicitarie ancora condizionate da moduli fortemente teatrali. Come si è accennato, la rubrica fu soprattutto il punto di riferimento per un ambiente molto composito capace di percorrere un itinerario che legava il mondo dell’avanspettacolo, del varietà, della commedia brillante, della radio con le esigenze della programmazione televisiva orientata verso l’intrattenimento: i tragitti furono spesso guidati dalla contiguità degli ambienti di origine con chi avviava (autori, registi) le prime esperienze in ambito televisivo. Le amicizie e le solidarietà artistiche ebbero sicuramente un ruolo preponderante nella scelta deitestimonial e nella definizione degli stessi contenuti, che molto spesso si configurano come il riciclaggio di invenzioni che appartenevano allo spettacolo di teatro. Si tratta – ma non è questa la sede – di ricostruire un mondo in cui le relazioni personali e la frequentazione di alcuni personaggi aprivano con una certa agilità la porta della televisione e della pubblicità televisiva. Questo tipo di logiche sembrano anche condizionare il momento della produzione. Di fatto la rete delle committenze faceva normalmente leva sulla tradizionale aderenza fra marchio, registi, sceneggiatori e case di produzione.