Microclismi

La storia dei caroselli Stock 84 (III)

La fondazione di un modello: Il Signore sì che se ne intende!

Nel 1959 si ritornò al registro pienamente comico con l’intervento di Gino Bramieri.

L’attore milanese ebbe un esordio teatrale precocissimo (1944). Da quel momento continuò a calcare le scene milanesi dimostrando un’inclinazione comica che piacque da subito al grande pubblico. Lavorò sia come caratterista sia come spalla con i grandi nomi dell’avanspettacolo e del teatro brillante italiano, incrociando personalità come Macario (che lo chiamò nel 1948), Totò, Govi, Tognazzi, Billi e Riva e Wanda Osiris. Il sodalizio con la premiata ditta Garinei e Giovannini risale al 1956 e durò per ben venticinque anni, collezionando un successo dietro l’altro. Il battesimo televisivo giunse nel 1960 con alcuni varietà musicali che ebbero un discreto successo e gli regalarono notorietà (Tintarella, 1960;L’amico del giaguaro, 1961; Leggerissimo, 1962; Il Signore ha suonato, 1966). Lavorò anche in trasmissioni radiofoniche (Batte quattro) negli anni Sessanta. Ha attraversato tutta la parabola di Carosello lavorando per molte marche e diventando testimonial del Moplen.

L’attore, che di per sé introduceva un “personaggio” declinato simpaticamente nel senso della goffaggine e della faciloneria, si inserì con naturalezza in una ipotesi di messaggio pubblicitario costruita sulla contrapposizione fra un consumatore disorientato, che sconta regolarmente la propria incompetenza e si espone al ridicolo, ed un consumatore che con disinvoltura e sicurezza sceglie il prodotto di qualità assicurandosi così un tratto di distinzione. Questa antitesi pervade tutto il messaggio pubblicitario istituendo una “circolarità” che condiziona l’intero carosello. L’apertura del binomio intenditorenon intenditore apriva uno spazio “ideologico” che collocava il prodotto entro una cornice con la quale si voleva richiamare contestualmente la prontezza di gusto dell’uomo moderno, indice di sicura personalità, e la facoltà di accedere alla sfera della raffinatezza. Questo tentativo di nobilitare il mondo dei consumatori Stock si fa decisamente esplicito negli appelli propagandistici: Fate valere la vostra personalità. Chi ha personalità non è vago e sceglie sempre il meglio. I contenuti sottesi allo slogan de Il signore sì che se intende! saranno ormai condizionanti nella “vestizione” del prodotto. D’ora in poi si punterà con insistenza sull’alone di ricercatezza, spostando via via l’immagine del prodotto verso la dimensione del consumo elitario e distintivo. Da qui la predilezione per una serie di messaggi che accentuano la correlazione tra la famosa bottiglia e le consuetudini che marcano gli ambienti del prestigio sociale. Questo slittamento assumerà tuttavia un andamento graduale. Resta che nell’immagine pubblicitaria la personalità e il gusto hanno ormai guadagnato la maggior parte dei consumatori e si tratta al fondo di convincere soltanto un drappello di renitenti.

Sul piano formale il carosello ripropone le quattro sezioni: la presentazione, il “pezzo” comico, l’elemento cerniera costituito dal Chi se ne intende (la scena del bar che ha ormai assunto una sua autonomia narrativa) e il codino pubblicitario vero e proprio. Qui tuttavia l’elemento di raccordo fra il pezzo e la cerniera è lo stesso Bramieri, acquirente senza idee chiare prima, bevitore dai gusti ordinari poi. Questo transito si appoggia inoltre ad una voce maschile fuori campo – si tratta di un elemento inedito – che richiama il titolo della serie: Nessuno si comporta così. Eppure c’è ancora chi entrando in un bar ordina.

Con la fondazione e il consolidamento di alcuni elementi topici (lo slogan-marchio, il motivo musicale, l’amplificazione della “cerniera”, il messaggio della “distinzione”) si approdava ad una formula-guida che andava necessariamente reiterata. La serie Nessuno si comporta così rappresenta dunque un modello decisamente evoluto rispetto all’esperienza del 1957 (Le avventure del Signor Veneranda) e, come si è detto, un riferimento obbligato per le sperimentazioni che seguiranno.

La serie imponeva sia una ambientazione scenografica meno dimessa, sia l’intervento di una spalla e di alcune comparse. Nei ruoli secondari si avvicendarono Rossella Spinelli, Renzo Montagnani e Flora Lillo. Sul piano della scenografia si passò dagli apparati esili e di valenza metonimica degli inizi ad un tentativo di ambientazione più vicino ai moduli realistici, restando tuttavia rigorosamente all’interno delle ricostruzioni in studio. È verosimile che questo sforzo abbia comportato una lievitazione dei costi di allestimento, ma in realtà da questo punto di vista l’esborso più significativo derivava dal compenso destinato al testimonial. Ad ogni modo l’impressione di fondo è che si adottasse un modus operandi di profilo artigianale connotato da una componente di improvvisazione. Il tema dei costi di produzione non può essere recuperato per via di riscontri documentari precisi. La Cinetelevisione chiuse i battenti nel corso degli anni Ottanta e sembra che l’archivio sia andato interamente perduto. Intorno a questo aspetto qualche orientamento di natura parziale potrebbe venire dalla testimonianza diretta di alcuni protagonisti.

Sembra che la letteratura specifica intorno all’utilizzazione del fattore sonoro e musicale all’interno del contesto pubblicitario si attesti su pochissimi titoli e su qualche contributo sparso, peraltro di pubblicazione piuttosto recente. Si tratta infatti di un territorio di indagine quasi inesplorato e ciò a fronte di un panorama segnato dal progressivo affinamento delle strategie di marketing e da una decisa evoluzione delle sperimentazioni negli ultimi decenni. Su questo versante la stessa articolazione compositiva di alcuni spot moderni testimonia la circolazione di una rosa di competenze sempre più specializzate (basti pensare alle soluzioni sofisticate messe in atto in alcuni spot di ultima generazione come ad esempio quello della Campari, 2005). Da questo punto di vista, quindi, proprio in ragione della sua centralità nella storia della pubblicità televisiva italiana,Carosello rappresenta un condensato di materiali che meritano un’analisi attenta e dettagliata. Va detto che, in alcuni casi l’apporto musicale muoveva da modalità ancora “caserecce” e approssimative, ma in altri l’approccio sembra ispirato da un’autentica ricerca di sperimentazione e da una specifica strategia persuasiva. Non esistono, a proposito delle campagne Stock, tracce documentarie in merito alla circolazione di personalità e di competenze specificatamente orientate alla produzione del corredo sonoro e musicale. Si tratta dunque, in prima battuta, di avvicinare semplicemente le soluzioni allora adottate, cercando di cogliere le funzioni “persuasive” giocate da questo elemento e il grado di maturazione raggiunto dal linguaggio musicale nell’ambito della rubrica.

Anche per la campagna Stock una delle componenti fondamentali sul versante dei messaggi sonori fu l’invenzione di un jingle identificativo. Con la serieNessuno si comporta così, e con l’identificazione di una formula compositiva stabile, s’introdusse il famoso motivetto che per alcuni anni accompagnerà la pubblicità della bottiglia. La componente musicale si sovrappone al segmento introduttivo e si snoda fra la “cerniera” e l’intera chiusa pubblicitaria. Le regole imposte dalla Sacis non permettevano riferimenti diretti al marchio durante lo “spettacolino”, era giocoforza insistere perciò, anche sotto il profilo del richiamo musicale, sui segmenti estremi (presentazione e codino); questi interventi concorrevano inoltre a circoscrivere i testi separandoli gli uni dagli altri (i caroselli erano proposti in successione).

Il “motivetto” Stock veniva proposto in forma strumentale nel segmento introduttivo, mentre nel segmento terminale veniva offerto in versione cantata. La scelta di collocare la versione cantata nella chiusa è motivata dal fatto che questa ha un carattere decisamente più incisivo e tende a depositarsi nella memoria in modo quasi automatico. È cosa nota infatti che “le parole cantate vengono recepite da chi ascolta come un messaggio intrinseco al prodotto, quasi che il prodotto stesso le stia cantando”. Bisogna sottolineare inoltre che – come spesso accade anche nella pubblicità televisiva moderna – le parole intrecciate ad un tema musicale finiscono spesso per configurarsi come una sorta di “proverbio pubblicitario”: nel nostro caso il messaggio insiste sulla riconosciuta popolarità del prodotto (Tutti bevono, tutti chiedono, tutti pretendono). Questa tecnica che ancorava il “pezzo musicale” ad una frase sintetica – spesso si sfruttano le rime o le assonanze – fu di uso comune nell’elaborazione dei caroselli; basti pensare alle celebri “invenzioni” linguistiche proposte da Marcello Marchesi, di cui oggi si ricordano le parole più che la traccia musicale.

La “canzonetta” in questione è composta da una base ritmica abbastanza elementare eseguita da un sassofono. La partitura – moderna per efficacia – sviluppa una cadenza ritmica che fa cadere l’accento sul nome del marchio (Stock Stock Stock tutti bevono Stock Stock Stock tutti chiedono Stock Stock Stock e pretendono Stock Stock Stock il vecchio brandy Stock) in un movimento sincopato di classica derivazione jazz che richiama con una certa energia l’attenzione dello spettatore. Inoltre il motivo plasma ed informa lo slogan. Ma l’efficacia risiede principalmente nella ripetitività e nel suo andamento ciclico. Proprio questa natura semplice e lineare – che rende il tema particolarmente orecchiabile – collabora a far precipitare il jingle in una sorta di koiné musicale di matrice pubblicitaria che si sedimenta nella cultura di massa. D’altronde “la monotonia di una scala che riduce di molto le possibilità combinatorie sia melodiche che armoniche del sistema tonale potrebbe venire a conforto della teoria per cui la ripetitività abbia un potere rassicurante e non sottoponga l’ascoltatore ad uno sforzo di previsione eccessivo”.

La forma del motivetto Stock sembra seguire il modello A-B che risulta il più adottato nei caroselli. Esso si basa su strofa e ritornello, e mentre “la strofa ha caratteristiche descrittive” (Tutti bevono…) il ritornello “si incarica di nominare il prodotto” (… Stock). Man mano che s’insinua nella memoria “distratta” di chi ascolta il jingle finisce per configurarsi come una “icona musicale”, vale a dire una sorta di logo immobile, incollato al prodotto, che non viene mai sottoposto a variazioni e che garantisce per questo a livello subliminale coerenza e affidabilità. Inoltre queste linee melodiche di temporalità limitata hanno la facoltà di “attualizzare” ogni volta il prodotto. La stessa formula iterativa collabora a proiettare il marchio in una dimensione “presente” e “circolare” in modo da inserirsi naturalmente nelle rassicuranti ritualità del quotidiano.

In linea tendenziale agli esordi non si avvertì il bisogno di connotare il messaggio musicale in riferimento alla categoria merceologica: questi motivetti potevano indifferentemente promuovere una bevanda alcolica o un pannolino per bambini, ma era in ogni modo necessario, anche quando si fossero introdotti soluzioni e contenuti diversi, conservare comunque il jingle per un periodo decisamente lungo, in modo da evitare la dispersione della “memoria”. Del resto, su questo terreno, la pubblicità televisiva seguì il modello ormai collaudato dei messaggi radiofonici, nei quali era fondamentale, data la progressiva moltiplicazione degli inserti, sfruttare sino in fondo le capacità identificanti (ricezione ed interiorizzazione) della musica. Di solito queste canzonette cercavano come interlocutore privilegiato un pubblico popolare in grado di assorbire senza mediazioni il messaggio pubblicitario. Nel nostro caso l’andamento “a filastrocca” si traduce in un generico messaggio di positività, di euforia e di gioco. Lo stesso montaggio del codino sincronizza le immagini delle bottiglie – che compaiono di seguito in diverse composizioni – con le cadenze ritmiche del motivetto (Stòck, Stòck, Stòck), in modo tale che la componente visiva e quella sonora concorrano a “caricare” l’impatto del messaggio.